【レポート】今、嫌われないメディアコミュニケーションとは?

広告は“嫌われる”存在なのか? 生活者との理想的な関係の築き方

 

デジタルによって、企業と生活者との間のコミュニケーションは大きく変化した。スピードも速く、より濃密に、目線を合わせてともにブランドの未来を築くことさえ可能になっている。クライアント企業同士の協業、メディアとの組み方も、自由自在だ。

 

だが、そうしたデジタルの力を味方につけるには、当然ながら優れた手腕が必要になる。ポイントのひとつになるのが、「多様化するメディアをどう使いこなすか?」という点だろう。メディアの向こう側にいる生活者に、ただ言いたいことを訴えるだけでは、嫌われるのは必至。SNSをはじめ分散化するメディアの姿と、生活者の受け止め方を正しく捉え、その場に応じたコミュニケーションを展開することが求められる。

 

企業のコンテンツマーケティングを支援するリベルタによるセミナー「ViTALIZE」、8月29日にインフォバーンにて開催されたメディアシリーズ第2回目のテーマは「今、嫌われないメディアコミュニケーションとは?」。グライダーアソシエイツの荒川徹氏、ネスレ日本の津田匡保氏、インフォバーンの長田真氏、コムエクスポジアム・ジャパンの中澤圭介氏というデジタル時代の企業コミュニケーションに精通する4者が、企業とメディア、そして生活者の理想的な関係の築き方について語り合った。

 

メディアをどう活用すべきかというテーマについて知見を求めて、約30名が参加した。

 

デジタルの第二ステージへ

キュレーションメディア、広告主企業、メディア、プラットフォーマーという顔ぶれの4者が一堂に会するのはめずらしい機会だろう。

キュレーションメディア「antenna*」を運営するグライダーアソシエイツの荒川氏は、300社ほどのメディアパートナーから記事提供を受けてキュレーションし配信する傍ら、企業のブランディングを支援している。antenna*自体を「ブランディングプラットフォーム」と位置づけ、企業が外部メディアに出稿したタイアップコンテンツを集約して再配信したり、地方自治体向けにテレビ局や出版社と航空会社を交えたブランディング企画を提供したりと、その組み方は極めて柔軟だ。

ネスレ日本の津田氏は、同社のEC事業を統括。ネスレ自体はグローバル企業として、事業を通して各国の問題を解決することをミッションに掲げ、日本でも例えば「ネスカフェアンバサダー」のような、製品販売に留まらないサービスの開発にも注力している。今回のセミナーに際し、「企業の立場として、お客様とより濃密なお付き合いをしていくきっかけづくりにメディアを活用している」と語る。

インフォバーンの長田氏は、同社が運営するデジタルマーケティング戦略情報サイトDIGIDAY[日本版]の編集長を務める。既存マスメディアやデジタルメディアを含めた「パブリッシャー」、YouTubeやantenna*や各種DSPなどのアドテクノロジーの「プラットフォーマー」、広告主企業である「ブランド」、広告代理店として「エージェンシー」の4プレーヤーがデジタルマーケティングを推進するエンジンだと捉え、各者に向けた情報を発信している。

コムエクスポジアム・ジャパンの中澤氏は、マーケティングカンファレンスやイベントを手がける、フランスに本社を置くコムエクスポジアムの日本法人に所属。マーケター向けの一大カンファレンス「アドテック東京」を筆頭に、ブランド企業とエージェンシーやベンダーをつなぐ合宿形式の「ブランドサミット」や「コマースサミット」を主催している。業界の各プレーヤーの意見を取り入れながら企画するセミナーには、そのときどきのマーケティングのトレンドが浮かび上がる

それぞれの立場でマーケティング領域の最新のトピックを注視している4者だが、まず現状の動きをどう捉えているのだろうか? メディアサイドの長田氏は、米DIGIDAY編集長であるブライアン・モリッシー氏の話として、アナログからデジタルへの移行が完了し、今はさらに次なる地点へと進んでいる段階だと説明する。

 

インフォバーン DIGIDAY[日本版]編集長 長田 真氏

 

広告は嫌われるとは限らない

モリッシー氏はこれらの段階を「A地点からB地点へ、さらに今はC地点へ進み始めている」と表現し、DIGIDAYは一連の移行中の葛藤や事件をジャーナリズムの見地から取り上げるメディアだとしている。「デジタル時代の第二ステージとなる“C地点”を具体的にいうと、2015年にスマートフォンの個人普及率が50%を超え、世帯普及率だと70%を超えた。また同年にスマホの広告費がPCの広告費を超え、翌年にデジタル広告費全体が初めて1兆円を突破した、このあたりが『デジタルが普及した次の段階』だと捉えている」と長田氏。

一方、デジタルが一般化するに伴い、これまでになかったさまざまな問題も出始めた。ステルスマーケティングや広告の不正レポート、いわゆる“コピペ”メディアなどは広告主や良質なメディアの頭を悩ませ、透明性が不可欠である流れを決定的にした。同時にユーザーへのアドブロックの広がりは広告があからさまに“嫌われもの”となっていることを示してしまった。

だが、決してすべての広告を排除したいわけではないようだ。2016年にInstagramが発表した、同年でもっとも多くの「Like」を集めた投稿は、アメリカの人気歌手セレナ・ゴメスが投稿した、本人がただコカ・コーラを飲みながらカメラをじっと見つめるポートレート。「インスタはごく一般の人が自分の生活を記録して楽しんでいるメディアなのに、見るからに広告である写真が一位になった。しかも、当初は広告表記がなかったために『ステマだ』と炎上し、そのあと追記したが結果的にもっと伸びて、現状670万のLikeがついているのが、最適な広告のあり方が確定しない“今”を表しているようで興味深い」(長田氏)。

中澤氏は日々企業のマーケターと接する中で、「今改めて、広告の質を見直す必要があるだろうという話が挙がっている」と語る。デジタルマーケティングは、ユーザーのさまざまな反応をつぶさに数値化にできることが大きな利点だ。テクノロジーの進歩に伴って、この人に届けたい、という精度の高いターゲティングが可能になっているわけだが、そこでコミュニケーションを間違うと「本来好かれたい人に嫌われる」という事態が起こってしまう。

 

コムエクスポジアム・ジャパン iMedia Chairman 中澤圭介氏

 

情報との出会いを生み出す

ターゲットが企業のコミュニケーションをどう受け止めるか。そこにはメッセージとクリエイティブはもちろん、どういうメディアで、どんなタイミングで発信するのかもかかわってくる。そうした意味で、広告の質そのものを問う時期にさしかかっているのだという。

荒川氏も、企業とともにブランデッドコンテンツを開発する立場から、「広告は嫌われるもの、デジタル上で“うざいもの”だという前提をantenna*で覆したい」と語る。タイアップ企画の場合も、提携メディアから提供を受けて配信する一般コンテンツと同じように、「信頼性のある良質な情報とユーザーとの出会いの場を創出する」という観点に基づいて取り組んでいるという。

一方、今注目している動きとして、荒川氏はAmazon Echoを例に、音声認識や音声によるコミュニケーションの市場の広がりを挙げる。「antenna*では現在3つのラジオ番組をスポンサードしているが、例えばそれぞれのMCのテイストで、番組にそぐうBGMをつけてantenna*で扱っている経済記事を読み上げると、同じコンテンツでも違う情報の届け方になると思う。それはタイアップにも十分活かせるだろうと模索している」(荒川氏)。

 

グライダーアソシエイツ 取締役副社長 荒川 徹氏

 

パーソナライズの程度は?

生活者に相対して事業を展開している津田氏は、現在の生活者の受け止め方をどう捉えているのだろうか? 特に一般消費材を扱う性質上、「昔ながらの“ザ・広告”という訴求の仕方も継続しているし、実際それが響く人もいる」としながら、「やはり世代の入れ替わりもある。今の流れだと、自分が好感を持ち、さらに友達にも見せたり勧めたりしたくなるようなコミュニケーションにもう少し軸足が移ってもいいのではと思う。表現やメッセージングのバランスをまさに模索している最中」と語る。

世代や属性、志向性などから、どのような発信が好まれるかは人によって大きく分かれるところだ。適切な人へ届けることも“嫌われない”コミュニケーションには重要な観点だ。先に挙がった精緻なターゲティングというトピックに関連して、津田氏は「そのときどきのコミュニケーションの目的に応じて、パーソナライズすることが必要だと思う」と語る。

パーソナライズは前出の透明性の観点同様、企業に今後求められるコミュニケーションのあり方だろう、と長田氏。一方で、パーソナライズが進みすぎると、「メディアとしてユーザーへの出会いを提供する、セレンディピティの創出が難しくなるのは問題だという見方も持っている。例えばメディア同士やブランド同士が連携してデータを共有すれば、今よりもっとずっと精緻なパーソナライズも可能だろうが、メディアとしてそれを導入すべきかというのは躊躇する部分」と語る。

 

ネスレ日本 Eコマース本部 部長 津田匡保氏

 

理想的な広告とは?

本来、広告は「まだ知らない人に知ってもらう、興味を持ってもらう」ことに機能するものだ。それを考えると、過度なパーソナライズはコンバージョンの確度は高くても、広い意味での“出会いの創出”は叶わないのかもしれない。だが、広く遍く伝えるマス的な広告手法では、アドブロックの問題が示すように、ユーザー側にノイズとして受け止められてしまう。そのバランスは今後もしばらく広告主とメディアが向き合う課題になりそうだ。

中澤氏は、全体の流れとして広告のノイズ化は感じるという一方で、「最近だと日清食品『どん兵衛』のマンションポエム広告のように、明らかに広告だがユーザーがコンテンツとして楽しめるクリエイティブも登場している。広告主からよく聞くのは、読者や視聴者に向き合っているメディアの方々ともっと直接話をしたいと。これまで通り、エージェンシーを介するほうがスムーズな場合はそうしつつ、コンテンツ開発などの際はアイデアの模索段階からメディアとタッグを組むことが、ひとつの正攻法になるのでは」と語る。

既存の座組みに捕らわれずにコンテンツやビジネス開発に取り組む荒川氏も、「広告主、メディア、エージェンシーとの間で、もっとユーザーに喜ばれる策はないかと日々話し合っている」という。企業が言いたいことを詰め込むのではなく、伝えたいことをユーザーが楽しめるような形でストーリーを見出して届けること。そのために、関係各社が従来の方法にこだわらず膝を突き合わせることが、“嫌われない”コミュニケーションの第一歩といえるだろう。

 

パネルディスカッション後には、参加者が各登壇者に直接相談ができる時間も設けられた

 

 

取材・澤野啓次郎(リベルタ)/文・高島知子

 

 

【レポート】人を動かすメディアの使い方

どうしたら相手の一歩を促せる? 人を動かすメディアの使い方

今や、企業か個人かを問わず、ネットを介して伝えたいことを自由に発信できる時代だ。しかし、それが本当に相手に受け入れられるかどうかは、別問題。どうすれば、相手のアクションを促せるくらい、メッセージを深く届けられるのだろうか?

 

 

 

企業のコンテンツマーケティングを支援するリベルタによるセミナー「ViTALIZE」、メディアシリーズの第1回のテーマに据えられたのは「今、人を動かすメディアの使い方」。メディアジーンの尾田和実氏、スマートニュースの望月優大氏、inquireのモリジュンヤ氏を迎え、8月24日にインフォバーンにて開催された本セミナーでは、それぞれがメディアを運営する中でどういった観点を持ち、何を重視しているのか、目指すところなどが存分に語られた。

 

「続ける、広げる、巻き込む」「新たな一歩を踏み出すきっかけをつくる」「健全な運営はメディアの生命線」……たくさんのキーワードが飛び出したディスカッションの模様をレポートする。

 

登壇者との対話の時間も設けられた本セミナーには、約50名が参加した

 

 

“編集長”に向けてつくる

それぞれ第一線で活躍しながら、バックグラウンドが異なる三名の編集者が顔を揃えた。

メディアジーンの尾田氏は、音楽系出版社などを経て2009年に同社に参画。2015年より一旦サイバーエージェントにてメディア運営に携わった後、今年改めてメディアジーンに復職、現在は「ギズモード・ジャパン」「ルーミー」「FUZE」の3メディアの事業統括プロデューサーを務める。スマートニュースの望月氏は、経済産業省やGoogleなどを経て、現在は非営利団体の情報発信を支援する「SmartNews ATLAS Program」に携わりながら、個人ブログを中心に執筆も行っている。自身が立ち上げた編集デザインファーム、inquireのモリ氏は、「greenz.jp」での編集を経て「THE BRIDGE」「マチノコト」などに立ち上げから参画。現在は自社メディア「UNLEASH」の運営などを手がける傍ら、NPO法人soar(ソア)の副代表として「soar」の運営にも携わる。

ディスカッションの最初のテーマは、現在携わるメディアの編集方針について。尾田氏は、紙からWebへ軸足を移した経験から、「紙とWebとでいちばん違うなと感じるのは、有料で読者が購入する雑誌は、お金をかけてつくり込めるが、Webメディアはごまかしが効かないこと」と語る。読者が満足する記事を出し続けるには、おのずと自分に近い属性の人に向けてつくるのが正攻法になる。「その意味で、『ギズモード・ジャパン』をはじめ3媒体とも、読者の属性を聞かれたら『うちの編集長がそのまま読者の属性です』と答えていますね。扱うテーマに誰よりも精通する編集長に向けてつくるのが、ひとつの編集方針になっています」。

 

メディアジーン 事業統括プロデューサーの尾田和実氏

 

テーマの濃度を調整する

スマートニュースの望月氏は、「スマートニュース自体は一次取材をするメディアではなく、あくまで各メディアから記事配信を受けているプラットフォーム」だと説明する。記事の出し分けはすべてアルゴリズムで決まるため、人的な編集方針はない。

一方、同社にて望月氏が担っている「SmartNews ATLAS Program」は、非営利団体が社会に向けて情報やメッセージを伝えていく上で、いくつか注意している点があるそうだ。2015年夏に同社の社会貢献活動の一環としてスタートしたこのプログラムでは、審査を通った非営利団体に、1000万円分のスマートニュース内の広告枠を提供している。現在は第二期として、NPO法人PIECESによる子どもの孤立を防ぐ“コミュニティユースワーカー”の育成事業と、認定NPO法人フローレンスの赤ちゃん縁組事業を支援しており、スマートニュースのネイティブ広告枠に配信するコンテンツ制作のサポートなどを手がけている。

その中で望月氏は「NPOから情報発信をするとき、それが特定の問題を広く知ってほしいとか、制度を変えたいとか、テーマが大きいほど“ストレッチ”する必要があると思う」と話す。社会的課題に熱心に取り組むほど、複雑な現実や細かい制度に目がいってしまうが、そうした部分を掘り下げすぎると、一般の人には伝わりづらくなる。そこを緩和し、感情的な部分と客観的なスタンスの間をとって制作しましょう、と話すことが多いそうだ。

よりたくさんの人に情報を届けるときの考え方として、望月氏は「続ける、広がる、巻き込む」というキーワードを提示する。「まず情報発信を点で終わらせず、継続して線にしていく。露出する場所も、自社メディアやSNSだけでなく、今日のようなイベントや、どうやったら紙メディアから取材がくるかなども考えて複数化していく。そして、世の中とつながるポイントになるような発信力のある仲間を内側に入れていく。そんなことを考えて活動しています」。

 

スマートニュース マネージャ グロース/パブリック担当 望月優大氏

 

 

知ることから始まる

モリ氏は、複数の活動の中から「soar」を紹介。このメディアは「人の持つ可能性が広がる瞬間を伝える」というコンセプトを掲げ、障害や難病、LGBT、貧困といった社会的マイノリティの方々へ、丁寧なインタビューを重ねている。扱うテーマは幅広く、なじみのないものも多いが、だからといって分かりやすくするために型にはめた書き方をすると、誤解も生じやすい。「当事者の方々はまさに、そういうラベルを貼られたくないと思われていることが多いので、文字量を制限せず、ライターの感じたことを交えながら必要な情報やエピソードをしっかり入れて発信するようにしています」。

実際、記事への感想では「友達の話を聞くように記事を読めた/実際のところを知ることができた」という声もあるそうだ。ダイバーシティの実現や、インクルーシブな社会を目指したとき、「社会的マイノリティの友達がいるかどうか、その人たちのことを知っているかどうかは大きなハードルになると思う」とモリ氏。また、メディアに広告を入れず、主旨に賛同する寄付会員の支援で成り立たせているのも、大きな方針のひとつになっている。

スタートアップ、テクノロジー、地方、社会的マイノリティと、モリ氏がカバーするテーマは多岐にわたる。「僕にとって人を動かすとはどういうことかを考えてみると、人がチャレンジする助けになる、新たな一歩を踏み出すきっかけをつくることなのかなと思っています」とモリ氏。それぞれ掘り下げたメディアを立ち上げてきたが、それを横断するような動きは少ない。今後は今まで分断されていた部分をつないでいくような活動も考え中だという。

 

inquire代表取締役 UNLEASH編集長 モリジュンヤ氏

 

 

健全な運営に意義がある

メディアを運営する際、必ず同時に挙がるのが、マネタイズや資金の問題だ。編集方針に続いて、「なぜ今その事業に情熱を傾けているのか」という問いに、メディア事業の責任者である尾田氏は「収益化のプレッシャーは常にある」としながら、「僕の場合はメディアの収益化になりますが、きっちり収益を確保して黒字化し、健全にメディアを運営していくことは、実はすごく意義あることです。同意に、Webメディアがこれからも生き長らえていくための生命線です。そこに携わるのが、僕の天命だと思っています」と語る。

モリ氏は、これまで立ち上げてきたメディアを振り返り「情熱を注げるテーマだからメディア化した、という順番ですね」と話す。最近こういう話をよく聞くな、こういう領域の人に会うなという小さな気付きが“フィルター”になり、そのテーマの情報を意識的に摂取していくと、どんどん気になっていく。せっかく人に会ったり情報を集めたりしているのなら、メディア化してアウトプットしようという流れが多いという。

ただ、やはりここでもマネタイズは課題になる。「メディアビジネス自体が、それ単体では成立しにくい時代では」とモリ氏。「特に、新規メディアがすぐに売上を立てるのは難しい。発信することで、自分たちに専門性があると周囲に伝えて、同じテーマで企業の情報発信の支援やセミナーを提供するなど、キャッシュポイントは別でつくるようにしています」。

一方でメディアが多様化する現在、メディアを使うという観点では、資金をかけずに大きなムーブメントを起こすこともできる。例えば望月氏が個人発の企画として2012〜2013年に手がけた、若年層に向けた選挙の投票促進プロジェクト「I WILL VOTE」は、Facebookを中心に使ったので「1円もかかっていない」というが、最終的にFacebook社に好例として紹介されるほどの広がりを見せた。まさに、人を動かしたかった事例だと望月氏。

今携わるATLASは、実は望月氏が発案した活動だという。NPOをはじめとする非営利団体が取り組む社会的課題は、一般メディアの取材が多いわけではなく、取り上げられても知識が乏しい分、意図と違う記事になることもある。望月氏は「熱意を持って取り組まれているからこそ、発信スキルを高める支援をしたい。NPOの人たち自身が情報発信スキルを身につけて、適切なメディアリレーションもできるようになれば、世の中の『社会問題に関する情報の質』が高まると思うんです」と話す。

 

登壇者の話に熱心にメモを取る参加者

 

エンゲージメントは基礎体力

また、マネタイズと並ぶメディア活用の大きなテーマに、効果測定がある。PVやUUは一般的だが、それだけでは測れない効果もある。これについては三者とも、「どれだけ深く届いたか」に注目しているようだ。それは、例えば記事の「読了率」「滞在時間」いった指標で可視化できる。発信する側のソーシャルアカウントのエンゲージメント(クリックや「いいね」などの反応

)も重要だ。「エンゲージメントは基礎体力として、普段からすごく重視しています。自分たちにその力がないと、誰かに頼るしかなくなってしまうので」と望月氏。

記事の最後に「感想を送る」といったボタンなどを設けていると、「実際にアクションにつながったかが分かるし、内容がどんなふうに響いたのかは僕らの参考にもなる」とモリ氏。さらに尾田氏は、記事による態度変容に注目しているという。「その人が最終的にある商品を買ったとして、その決断に僕らの記事が強く影響していた、というようなアトリビューション(間接効果)が今後重視されるようになれば、と思います。商業メディアなので当然PVなども重視していますが、例えばFUZEだと1万字ほどの長い記事で平均滞在時間が6分を超えていたので、深く届いていることにも価値を感じてもらえるといいですね」。

本当に人が動いてくれたのか、それが確かめられてこそ次の改善へとつなげられる。三者三様のメディア運営やコンテンツの考え方は、セミナー参加者にとって大きな刺激となり、パネルディスカッション後に設けられた3グループでの相談と対話の時間では、活発な意見交換が目立った。2時間半におよぶセミナーは、企業、NPO、個人、さまざまなレイヤーでのメディア活用に、学びの大きい機会となった。

 

登壇者と直接話せる時間には、数々の具体的な相談が持ち上がった

 

リベルタのイベントシリーズ「ViTALIZE」は今後もメディアリーダーズ会議のシリーズを行っていくという。コミュニケーションを重視したイベントを通じて、IT業界、メディア業界、広告業界をリードする存在を目指していく。

 

参加者同士、登壇者とのネットワーキングが盛んなのが「ViTALIZE」の特徴

 

 

取材・澤野啓次郎(リベルタ)/文・高島知子