広告は“嫌われる”存在なのか？ 生活者との理想的な関係の築き方   デジタルによって、企業と生活者との間のコミュニケーションは大きく変化した。スピードも速く、より濃密に、目線を合わせてともにブランドの未来を築くことさえ可能になっている。クライアント企業同士の協業、メディアとの組み方も、自由自在だ。   だが、そうしたデジタルの力を味方につけるには、当然ながら優れた手腕が必要になる。ポイントのひとつになるのが、「多様化するメディアをどう使いこなすか？」という点だろう。メディアの向こう側にいる生活者に、ただ言いたいことを訴えるだけでは、嫌われるのは必至。SNSをはじめ分散化するメディアの姿と、生活者の受け止め方を正しく捉え、その場に応じたコミュニケーションを展開することが求められる。   企業のコンテンツマーケティングを支援するリベルタによるセミナー「ViTALIZE」、8月29日にインフォバーンにて開催されたメディアシリーズ第2回目のテーマは「今、嫌われないメディアコミュニケーションとは？」。グライダーアソシエイツの荒川徹氏、ネスレ日本の津田匡保氏、インフォバーンの長田真氏、コムエクスポジアム・ジャパンの中澤圭介氏というデジタル時代の企業コミュニケーションに精通する4者が、企業とメディア、そして生活者の理想的な関係の築き方について語り合った。   メディアをどう活用すべきかというテーマについて知見を求めて、約30名が参加した。   デジタルの第二ステージへ キュレーションメディア、広告主企業、メディア、プラットフォーマーという顔ぶれの4者が一堂に会するのはめずらしい機会だろう。 キュレーションメディア「antenna*」を運営するグライダーアソシエイツの荒川氏は、300社ほどのメディアパートナーから記事提供を受けてキュレーションし配信する傍ら、企業のブランディングを支援している。antenna*自体を「ブランディングプラットフォーム」と位置づけ、企業が外部メディアに出稿したタイアップコンテンツを集約して再配信したり、地方自治体向けにテレビ局や出版社と航空会社を交えたブランディング企画を提供したりと、その組み方は極めて柔軟だ。 ネスレ日本の津田氏は、同社のEC事業を統括。ネスレ自体はグローバル企業として、事業を通して各国の問題を解決することをミッションに掲げ、日本でも例えば「ネスカフェアンバサダー」のような、製品販売に留まらないサービスの開発にも注力している。今回のセミナーに際し、「企業の立場として、お客様とより濃密なお付き合いをしていくきっかけづくりにメディアを活用している」と語る。 インフォバーンの長田氏は、同社が運営するデジタルマーケティング戦略情報サイトDIGIDAY［日本版］の編集長を務める。既存マスメディアやデジタルメディアを含めた「パブリッシャー」、YouTubeやantenna*や各種DSPなどのアドテクノロジーの「プラットフォーマー」、広告主企業である「ブランド」、広告代理店として「エージェンシー」の4プレーヤーがデジタルマーケティングを推進するエンジンだと捉え、各者に向けた情報を発信している。 コムエクスポジアム・ジャパンの中澤氏は、マーケティングカンファレンスやイベントを手がける、フランスに本社を置くコムエクスポジアムの日本法人に所属。マーケター向けの一大カンファレンス「アドテック東京」を筆頭に、ブランド企業とエージェンシーやベンダーをつなぐ合宿形式の「ブランドサミット」や「コマースサミット」を主催している。業界の各プレーヤーの意見を取り入れながら企画するセミナーには、そのときどきのマーケティングのトレンドが浮かび上がる それぞれの立場でマーケティング領域の最新のトピックを注視している4者だが、まず現状の動きをどう捉えているのだろうか？　メディアサイドの長田氏は、米DIGIDAY編集長であるブライアン・モリッシー氏の話として、アナログからデジタルへの移行が完了し、今はさらに次なる地点へと進んでいる段階だと説明する。   インフォバーン　DIGIDAY［日本版］編集長　長田…